Ascott ลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานที่พร้อมรองรับ AI เพื่อเดินหน้าขยาย Agentic Commerce

Ascott ลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานที่พร้อมรองรับ AI เพื่อเดินหน้าขยาย Agentic Commerce

- การร่วมมือเชิงกลยุทธ์ระหว่าง Accenture, Amadeus และ EHL ครอบคลุมทั้งด้านเทคโนโลยี การจัดจำหน่าย และบุคลากร เพื่อปรับเปลี่ยนองค์กรให้พร้อมสำหรับ AI

- วางรากฐานโครงสร้างใหม่เพื่อพัฒนา Cubby ผู้ช่วย AI จากที่เป็นเพียงเพื่อนร่วมทางให้กลายเป็นเอเจนต์ท่องเที่ยวส่วนตัว

แอสคอทท์วางรากฐานด้านเทคโนโลยีและบุคลากรเพื่อมุ่งสู่ความเป็นผู้นำด้าน Agentic Commerce ในงาน Ascott Global Conference 2026 โดยมีผู้บริหารร่วมเสวนาในหัวข้อ “Man versus Machine: When AI Agents Become the First Audience, How Will Ascott Convince Software Before Humans?" (จากซ้าย) ตัน บี เลง ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ของแอสคอทท์, เอมิลี ไวส์ กรรมการผู้จัดการอาวุโสและหัวหน้าสายงานอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวระดับโลกของเอคเซนเชอร์, เควิน โกห์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของแอสคอทท์, ศาสตราจารย์ เดวิด บาร์โดเลต์ รองคณบดี และศาสตราจารย์ด้านกลยุทธ์ สถาบัน EHL ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก และ พอล วิลสัน รองประธานสายงาน Hospitality ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกของอะมาดิอุส

บริษัท แอสคอทท์ จำกัด (Ascott) ธุรกิจโรงแรมและที่พักในเครือ CapitaLand Investment (CLI) ประกาศเดินหน้าวางโครงสร้างพื้นฐานให้พร้อมสำหรับ AI เพื่อมุ่งสู่การเป็นผู้นำด้าน Agentic Commerce ในยุคที่ปัญญาประดิษฐ์เข้ามามีบทบาทมากขึ้นในการวางแผนและจองที่พักของนักท่องเที่ยว โดยเป็นการร่วมมือเชิงกลยุทธ์ระหว่าง เอคเซนเชอร์ (Accenture), อะมาดิอุส (Amadeus) และสถาบัน EHL Hospitality Business School เพื่อขับเคลื่อนการปรับองค์กรให้พร้อมสำหรับ AI ทั้งด้านสถาปัตยกรรมดิจิทัล การจัดจำหน่าย และศักยภาพของบุคลากร แอสคอทท์เป็นหนึ่งในบริษัทด้านการโรงแรมระดับโลกที่เป็นผู้นำด้านการลงทุนใน Agentic AI จึงมีความมุ่งมั่นในการเก็บรวบรวมข้อมูล สั่งสมประสบการณ์ในการดำเนินงาน และประสิทธิภาพในกระบวนการต่าง ๆ ให้เพิ่มพูนยิ่งขึ้นในระยะยาว

เควิน โกห์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของแอสคอทท์ กล่าวว่า “การเปลี่ยนแปลงในช่องทางจัดจำหน่าย แรงกดดันด้านแรงงาน และความคาดหวังที่มากขึ้นของแขกที่เข้าพักเป็นปัจจัยเปลี่ยนเกมของธุรกิจโรงแรม แม้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) จะเข้ามามีบทบาทสำคัญในการยกระดับทั้งด้านการขายและการดำเนินงานของแอสคอทท์แล้วก็ตาม แต่โอกาสสำคัญยิ่งกว่านั้นคือสิ่งที่จะเกิดขึ้น

ต่อจากนี้ แทนที่จะรอดูบทบาทของ Agentic AI หรือผู้ช่วย AI ในธุรกิจท่องเที่ยว เราเลือกที่จะวางโครงสร้างพื้นฐานไว้เพื่อเป็นตัวกำหนดทิศทาง เรามีโรงแรมมากกว่า 1,000 แห่ง ภายใต้ 14 แบรนด์ ในกว่า 230 เมือง โอกาสในการต่อยอดจึงยังมีอีกมาก สิ่งที่ได้ประกาศในวันนี้ ครอบคลุมตั้งแต่การออกแบบกระบวนการทำงานใหม่ การทำให้ห้องพักของเราเข้าถึงลูกค้าได้ ตลอดจนการเสริมสร้างบุคลากรให้พร้อมบริการ แม้ AI สามารถขับเคลื่อนการดำเนินงานได้ แต่บุคลากรของเราเท่านั้นที่จะสามารถตัดสินใจและเปลี่ยนการเข้าพักธรรมดาให้กลายเป็นประสบการณ์ที่น่าประทับใจได้ และความสมดุลนี้เองที่จะเป็นแนวทางในการลงทุนและการดำเนินธุรกิจของเราต่อไป”

ตัน บี เลง ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ของแอสคอทท์ กล่าวว่า “ในระบบนิเวศของธุรกิจท่องเที่ยวที่มีผู้ช่วย AI เป็นตัวขับเคลื่อน ที่พักในเครือแอสคอทท์จะต้องปรากฏอยู่ในพื้นที่ที่ AI ใช้ประมวลผลและตัดสินใจ นั่นก็คือภายในระบบอัลกอริทึม ข้อมูลของแบรนด์และที่พักจะต้องถูกปรับเปลี่ยนให้อยู่ในรูปแบบที่ AI สามารถอ่านได้ รวมถึงเอื้อให้ Generative Engine ต่าง ๆ

ดึงไปใช้ได้ ซึ่งต้องมีระบบสร้างคำแนะนำที่ชาญฉลาดขึ้น การจับคู่ห้องพักที่แม่นยำยิ่งขึ้น และการมอบประสบการณ์ที่สร้างความภักดีของลูกค้าหรือลอยัลตี้ (Loyalty) ที่จดจำสมาชิก Ascott Star Rewards ได้ในทุกทัชพอยต์ ไม่ว่าผู้เข้าพักจะกำลังค้นหาโรงแรมด้วยตัวเองหรือผ่าน AI Agent การร่วมมือกับเอคเซนเชอร์และอะมาดิอุส คือการวางรากฐานสำคัญของการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว แต่เทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวไม่สามารถมอบประสบการณ์ที่อบอุ่นและน่าประทับใจ ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของการเข้าพักที่แอสคอทท์ได้ การร่วมมือกับสถาบัน EHL จึงเป็นการรักษาข้อได้เปรียบจากมนุษย์ที่มีความอบอุ่นและความใส่ใจซึ่ง AI ไม่สามารถทดแทนได้อย่างสมบูรณ์”

“Cubby” ผู้ช่วย AI ส่วนตัวของแอสคอทท์ที่ช่วยแขกผู้เข้าพักทั้งวางแผนการเดินทาง ค้นหาสถานที่ท่องเที่ยว และแนะนำที่พักบน DiscoverASR.com
 

โครงสร้างพื้นฐานใหม่ของแอสคอทท์จะช่วยยกระดับ Cubby จากเพื่อนร่วมทางธรรมดาสู่ผู้ช่วยส่วนตัวด้านการท่องเที่ยว เปลี่ยนผ่านจากการทำหน้าที่เพียงแค่ โต้ตอบบทสนทนาไปสู่การบริหารจัดการ สามารถคาดการณ์ความต้องการและดำเนินการได้ก่อนที่ผู้เข้าพักจะตั้งคำถาม

การก้าวเข้าสู่ Agentic Commerce ของแอสคอทท์มีรากฐานมาจากความสามารถด้าน AI ซึ่งส่งผลบวกต่อธุรกิจแล้ว นับตั้งแต่การเปิดตัว Cubby ในปี 2023 ผู้ช่วยดิจิทัลส่วนตัวนี้ ได้ช่วยตอบคำถามแขกไปมากกว่า 900,000 ครั้ง โดยโต้ตอบแบบอัตโนมัติเกี่ยวกับงานประจำวันส่วนใหญ่ได้มีส่วนช่วยให้เกิดการจองห้องพักสำเร็จ ซึ่งนอกจากการโต้ตอบหรือปฏิสัมพันธ์กับแขกแล้ว แอสคอทท์ยังลงทุนต่อเนื่องในงานที่นำความสามารถของ AI มาใช้ได้ ทั้งด้านการตลาด การจัดการรายได้ การสร้างความภักดีของลูกค้า และการขาย นอกจากนี้ยังได้กำหนดและปรับเปลี่ยนกระบวนการแบบข้ามสายงานโดยใช้ AI ช่วย เช่น การสนับสนุนการขายและเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย การตั้งราคาและส่วนลด การเปลี่ยนโอกาสทางการขายเป็นยอดขายจริง และสร้างสรรค์คอนเทนต์ทางการตลาด

แอสคอทท์ยังได้เสริมความแข็งแกร่งให้กับระบบนิเวศด้านเนื้อหา (Content Ecosystem) ซึ่งช่วยให้ที่พักถูกค้นเจอและถูกหยิบไปแนะนำโดยระบบการเสิร์ชด้วย AI และ Generative Engine ต่าง ๆ การเน้นสร้างปฏิสัมพันธ์ที่มีความหมายกับแขกผู้เข้าพักที่นำไปสู่การรีวิวเชิงบวกและการบอกต่อบนช่องทางดิจิทัล ทำให้แอสคอทท์เพิ่มโอกาสการถูกค้นพบในยุคที่สภาพแวดล้อมของการท่องเที่ยวได้รับอิทธิพลจาก AI สูง ขณะที่แอสคอทท์เดินหน้าสู่ Agentic Commerce ผลลัพธ์ที่วัดได้อย่างเป็นรูปธรรม ได้แก่ มูลค่าการจองที่เพิ่มขึ้น ประสิทธิภาพการทำงานที่สูงขึ้น ระยะเวลาออกสู่ตลาดที่สั้นลง และความสามารถในการมองเห็นข้อมูลเชิงลึกผ่าน AI ที่ครอบคลุมยิ่งขึ้น

ร่วมมือกับ Accenture เตรียมพร้อมสู่การท่องเที่ยวที่ขับเคลื่อนด้วย AI

แอสคอทท์ร่วมกับเอคเซนเชอร์ (Accenture) บริษัทชั้นนำที่ให้บริการคำปรึกษาและโซลูชันเพื่อขับเคลื่อนองค์กรระดับโลกในการปรับปรุงองค์กรใหม่ผ่านการสร้างระบบดิจิทัลแกนหลักขององค์กร (Digital Core) และปลดล็อกศักยภาพด้วย AI โดยทั้งสองบริษัทจะร่วมกันออกแบบสถาปัตยกรรมเชิงโครงสร้างพื้นฐาน (Foundational Architecture) ที่จำเป็นสำหรับระบบนิเวศการท่องเที่ยวแห่งอนาคตที่ขับเคลื่อนด้วย AI พร้อมออกแบบแนวปฏิบัติของการใช้ AI อย่างรับผิดชอบและการสร้างความเป็นส่วนตัวของข้อมูล (Data Privacy) ไว้ตั้งแต่เริ่มต้น โครงสร้างพื้นฐานนี้จะช่วยสร้างมูลค่าได้อย่างรวดเร็ว โดยช่วยให้ระบบหลักต่าง ๆ ของแอสคอทท์สามารถสื่อสารกันได้อย่างไร้รอยต่อ ไม่ว่าจะเป็นระบบสำรองห้องพักส่วนกลาง ระบบจัดการอาคารสถานที่ ระบบบริหารจัดการความสัมพันธ์ลูกค้า และแพลตฟอร์มลอยัลตี้โปรแกรม ซึ่งแอสคอทท์จะนำร่องทดสอบขีดความสามารถแห่งอนาคตที่หลากหลาย ทั้งกรอบการทำงานแบบ Model Context Protocol การใช้แอปพลิเคชันที่ขับเคลื่อนด้วยโมเดลภาษาขนาดใหญ่ (LLM) และแนวคิดระบบการค้าแบบเชื่อมต่อเป็นหนึ่งเดียว (Unified Commerce) ในระยะเริ่มต้น เป้าหมายคือช่วยให้รองรับการทำงานร่วมกันระหว่างระบบได้อย่างราบรื่น ไม่ต้องคอยแก้ปัญหาเมื่อระบบเหล่านี้ถูกนำไปใช้เป็นวงกว้างในอนาคต

โครงสร้างพื้นฐานใหม่ด้านเทคโนโลยีนี้ จะช่วยให้แอสคอทท์พร้อมสำหรับการใช้ Agentic AI มาตรฐานในทุกช่องทางที่มีปฏิสัมพันธ์กับผู้เข้าพัก เช่น การแชตผ่าน LLM แอปส่งข้อความ และแพลตฟอร์มการจองโดยตรงของบริษัท โดยเอคเซนเชอร์จะช่วยพัฒนาด้านการขายและการปรับแต่งให้เหมาะกับแต่ละบุคคลซึ่งเป็นสิ่งสำคัญสูงสุดของโครงสร้างนี้ เพื่อให้ Cubby ก้าวจากเพื่อนร่วมทางไปสู่การเป็นผู้ช่วยส่วนตัวด้านการท่องเที่ยว การเปลี่ยนจากการโต้ตอบ ไปสู่การดำเนินการแทนผู้ใช้งาน ทำให้ Agentic Cubby สามารถเปรียบเทียบตัวเลือก วางแผนการเดินทาง และทำการจองแทนลูกค้าได้ นี่จะเป็นจุดเริ่มต้นของการบริการเฉพาะบุคคลยุคใหม่ที่ Cubby ไม่เพียงแต่ตอบสนองต่อผู้เข้าพักได้เท่านั้น แต่สามารถคาดการณ์ความต้องการและดำเนินการได้ก่อนที่จะมีการป้อนคำถาม

เอมิลี ไวส์ กรรมการผู้จัดการอาวุโสและหัวหน้าสายงานอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวระดับโลกของเอคเซนเชอร์ กล่าวว่า “Agentic Commerce ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดในด้านการค้าช่วง 20 ปีที่ผ่านมา ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเราเห็นการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นตลอดทั้งกระบวนการ ตั้งแต่ค้นหาแรงบันดาลใจในการท่องเที่ยว วางแผนจองที่พักและโปรแกรมลอยัลตี้ การที่แอสคอทท์ตระหนักตั้งแต่เนิ่น ๆ ว่าแบรนด์ที่มีระบบหลังบ้านที่น่าเชื่อถือมากพอจนเอเจนต์หรือผู้ช่วย AI สามารถทำธุรกรรมได้อย่างมั่นใจ ย่อมเป็นผู้ได้เปรียบ ดังนั้นแค่การวางเทคโนโลยีซ้อนทับเข้าไปยังไม่พอ แต่ต้องออกแบบโครงสร้างของแพลตฟอร์มใหม่ในระดับสถาปัตยกรรม พร้อมคิดใหม่ว่าแบรนด์จะนำเสนอตัวเองอย่างไรให้ระบบเข้าใจ เราจึงร่วมมือกับแอสคอทท์ในการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานนั้น โดยวางตำแหน่งให้ Cubby เปลี่ยนจากเพื่อนร่วมทาง ไปเป็นเอเจนต์ช่วยจองที่พัก”

นิยามใหม่ของระบบจัดจำหน่ายที่พักและบริการกับ Amadeus

ระบบการจองห้องพักโรงแรมส่วนใหญ่สร้างขึ้นโดยอิงจากประเภทห้องพักและราคาที่ตายตัวซึ่งใช้ได้ดีสำหรับหลายธุรกิจ แต่จะมีประสิทธิภาพน้อยลงเมื่อนำมาใช้กับธุรกิจที่มีความหลากหลายอย่างแอสคอทท์ เนื่องจากแอสคอทท์มีทั้งที่พักแบบพร้อมบริการ (Serviced Residence) โรงแรม รีสอร์ต และที่พักแนว Social Living ซึ่งแต่ละประเภทมีตัวเลือกหลายรูปแบบที่ตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกันเพื่อรองรับระยะการเข้าพักและวัตถุประสงค์ได้อย่างครอบคลุม การที่ AI Agent ก้าวเข้ามาเป็นช่องทางหลักอย่างรวดเร็วในการช่วยค้นหาและวางแผนเดินทาง จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่ระบบการจองต้องพร้อมให้ AI Agent ประเมินตัวเลือกที่พักได้อย่างมีประสิทธิภาพ และแนะนำประสบการณ์การเข้าพักให้เหมาะกับแต่ละบุคคลได้

แอสคอทท์อยู่ระหว่างการนำระบบการจองส่วนกลาง ACRS (Amadeus Central Reservations System) มาใช้ ซึ่งพัฒนาโดยอะมาดิอุส (Amadeus) ผู้นำด้านเทคโนโลยีท่องเที่ยวระดับโลก เมื่อวางระบบเรียบร้อยแล้ว สถาปัตยกรรมแบบ API-first ของระบบ ACRS จะช่วยให้แอสคอทท์สามารถจำแนกและกระจายที่พักได้

ตามประเภทห้องและคุณลักษณะที่หลากหลายของที่พัก ช่วยให้แขกและ AI Agent เห็นภาพรวมของที่พักแต่ละแห่งว่ามีบริการอะไรบ้าง ผลลัพธ์ที่ได้คือรูปแบบการขายที่พักและโปรโมชันต่าง ๆ เริ่มใช้งานได้รวดเร็วยิ่งขึ้น ปรับราคาให้สอดคล้องกับสถานการณ์ได้อย่างต่อเนื่อง และลดข้อจำกัดต่าง ๆ สำหรับเจ้าของที่พักในการนำเสนอบริการใหม่สู่ตลาด และสำหรับผู้เข้าพักรวมถึงเอเจนต์ AI ที่ทำหน้าที่แทนนั้น ระบบนี้หมายถึงการจับคู่ที่พักที่ตรงกับสิ่งที่เป็นความต้องการที่แท้จริง”

พอล วิลสัน รองประธานสายงาน Hospitality ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกของอะมาดิอุส กล่าวว่า “แอสคอทท์ มีพอร์ตโฟลิโอด้านการบริการที่หลากหลายที่สุดแห่งหนึ่งของโลก โดยมีรากฐานมั่นคงในเอเชียและกำลังเติบโตขยายฐานไปในหลายภูมิภาค การเลือกซื้อสินค้าและบริการตามคุณลักษณะเฉพาะเป็นเทรนด์ชี้ทิศทางของการจัดจำหน่าย ซึ่งแอสคอทท์เข้าใจเรื่องนี้เป็นอย่างดี เรายินดีอย่างยิ่งที่ได้นำความสามารถด้านค้าปลีกยุคใหม่มานำเสนอให้ลูกค้า ขณะที่เรากำลังปรับเปลี่ยนอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและบริการผ่านความร่วมมือกับลูกค้าที่มีวิสัยทัศน์กว้างไกลอย่างแอสคอทท์”

โครงการอบรมผู้ฝึกสอน (Train-the-Trainer) รุ่นแรกของ Ascott Global Brand Academy ซึ่งพัฒนาโดยความร่วมมือกับสถาบัน EHL ถือเป็นก้าวสำคัญของแอสคอทท์ในการสร้างความเป็นเลิศด้านการท่องเที่ยวและบริการจากภายในองค์กร

ผู้ฝึกสอนที่ได้ใบรับรองจะกลับไปยังภูมิภาคและที่พักในเครือ พร้อมกับนำแนวคิดของแบรนด์แอสคอทท์ไปปรับใช้ในทุก ๆ การมีปฏิสัมพันธ์หรือการส่งมอบบริการแก่ผู้เข้าพัก

ทำให้บุคลากรและแบรนด์เป็นหัวใจสำคัญกับ EHL

นอกจากความแข็งแกร่งด้านข้อมูลและระบบที่บูรณาการกันแล้ว ยังมีปัจจัยที่สำคัญอย่างยิ่งในการนำ AI มาใช้ นั่นคือบุคลากร ซึ่งแอสคอทท์กำลังดำเนินการเพื่อให้มั่นใจว่าทั้งบุคลากรและความสามารถในการรับมือความเปลี่ยนแปลงเพื่อทรานส์ฟอร์มองค์กรนั้น กำลังก้าวไปพร้อมกัน ขณะที่บริษัทขยายการดำเนินงานครอบคลุมประเภทที่พักที่หลากหลายมากขึ้น ตั้งแต่ที่พักพร้อมบริการและที่พักแบบจำกัดบริการ ไปจนถึงโรงแรมและรีสอร์ตที่ให้บริการเต็มรูปแบบ การปั้นบุคลากรที่พร้อมสำหรับ AI จึงต้องมีกลยุทธ์การพัฒนาบุคลากรที่ชัดเจน ซึ่งเป้าหมายหลักของกลยุทธ์ด้านนี้จะเป็นการออกแบบการดำเนินงานต่าง ๆ อย่างชาญฉลาดและมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมที่ให้คุณค่าสูง มากกว่าการทำกิจกรรมย่อย ๆ แบบกระจัดกระจาย ซึ่งจะช่วยให้พนักงานมีเวลาให้ความสำคัญกับผู้เข้าพักมากขึ้น

สถาบัน EHL ซึ่งเป็นผู้นำระดับโลกสาขาท่องเที่ยวและบริการ ทำงานร่วมกับ Global Brand Academy ของแอสคอทท์ ในการพัฒนาโปรแกรมการฝึกอบรมเพื่อสร้างผู้ฝึกสอนหรือ Trainer ภายในองค์กรของแอสคอทท์ที่ได้รับการรับรอง เพื่อช่วยให้ทีมงานในภูมิภาคและที่พักต่าง ๆ ในเครือมีทักษะ รูปแบบการทำงาน และเครื่องมือต่าง ๆ ที่จะรักษามาตรฐานของแบรนด์และปรัชญาการบริการเอาไว้ได้ โดยมุ่งปลูกฝังความภาคภูมิใจ ความชื่นชอบ และประสิทธิภาพของแบรนด์จากภายใน เพื่อให้แนวคิดด้านบริการเป็นมาตรฐานร่วมที่เหมือนกันทุกแห่ง และเนื่องจาก AI Transformation เป็นสิ่งที่ต้องดำเนินการด้านวัฒนธรรมองค์กรพอ ๆ กับด้านเทคนิค แอสคอทท์จึงหวังที่จะสร้างความพร้อมให้บุคลากร ทั้งด้านความมั่นใจและความสามารถให้พวกเขาพร้อมทำงานร่วมกับ AI โครงการอบรมนี้เริ่มขึ้นแล้วกับแบรนด์ แอสคอทท์ และจะตามมาด้วย โอ๊ควู๊ด (Oakwood) ซิทาดีนส์ (Citadines) รวมถึงแบรนด์อื่น ๆ ต่อไป

การฝึกศิลปะการเสิร์ฟน้ำชายามบ่ายให้เชี่ยวชาญ เป็นส่วนหนึ่งของโครงการ Ascott Global Brand Academy สำหรับแบรนด์แอสคอทท์ ทุกพิธีการหรือการปฏิบัติตามธรรมเนียมล้วนสะท้อนถึงเอกลักษณ์ของการใช้ชีวิตอย่างมีระดับ การใส่ใจรายละเอียดเล็ก ๆ คือสิ่งที่จะยกระดับการเข้าพักที่ดีให้กลายเป็นความทรงจำที่น่าประทับใจของผู้เข้าพักได้